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                                        奶粉渠道与品牌相互博弈 各大奶粉企业将该如何运营市场

                                        YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2019年05月16日 11:25  来源:奶粉关注
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                                        2019年,奶粉行业迎来新的拐点,一方面是国产概念崛起,国产奶粉增长势头惊人,其次中资企业崛起,市场占?#26032;?#19981;断提高;另一方面是新生儿数量下降,奶粉行业“蛋糕”缩小,导致渠道有所变化,同时竞争更为激烈,市场集中度提速,这样的?#20013;?#22686;长和集中度不断上升必然升级参与竞争的每个企业的竞争模式,必将迎来拐点。

                                        奶粉渠道与品牌相互博弈   各大奶粉企业将该如何运营市场

                                        而在所谓的“拐点”之下,我们会发现,奶粉行业的竞争阵地开始由渠道转向品牌,诸多厂商都将提升品牌影响力作为重中之重。其中,大单品根据地战略成为很多企业的战略首选。聚焦“大单品”,聚焦资源打造核心单品,进行品牌化运作,夯实品牌市场地位,逐渐成为一种共识。

                                        从眼球到品效:大单品助力企业破局增长

                                        众所周知,在快消品行业,大单品策略一直是比较行之?#34892;?#30340;市场突破策略。所谓大单品,说得通俗点就是行业中的佼佼者、高销售占比产品、品牌的立足根基或是企业持有的、别人难以胜过的销售巨大的“主心骨”产品。正如一个球?#26377;?#35201;拥有众多球员,也需要拥有球星,大的企业单品就是企业产品线的球星。如飞鹤的星飞帆、惠氏的启?#22330;?#32654;赞臣的蓝臻、伊利的金领冠、澳优的佳贝艾特……无一不是通过打好大单品这张王牌来争取市场占?#26032;剩?#23454;现弯道超车,成为行业领先品牌。由此可见,大单品是突破市场僵局的最佳突破品,对企业有着非比寻常的意义,这些意义具体体现在以下几个方面:

                                        第一:大单品既能帮助企业突破市场,更是企业50%以上利润的来源。

                                        大单品成功?#23616;?#19978;是企业在对行业竞争、市场趋势及自身资源与能力等众多因素,完?#19978;?#32479;思考之后的战?#23381;?#36873;择。大单品的大规模销量带来产品成本下降,生产质量可控,供应链效率提高、售后服务优化等一系列优势。使得企业营销的策略与?#24230;?#26356;为精准,经营效益得到?#24605;?#22823;地提高。以中国奶粉市场上的第一大单品-启赋为例,启赋为惠氏2015年实现100亿、2017年达到120亿立下了赫赫战功。到了2018年,惠氏的销售额已狂奔至120-130亿元,其中启赋更是贡献超70亿。

                                        第二:大单品能够帮助企业破局增长,创造新的细分市场机会。

                                        在发展已然饱和的奶粉品类领域,品类细分成为必然趋势。从市场上来看奶粉?#23547;?#19981;同标准分班列队。其实大多数大单品都在细分领域占据行业领先地位,更是属于高端、超高端奶粉,例如?#25490;?#33729;挚有机,占据中国有机奶粉50%市场份额;佳贝艾特,在羊奶粉领域一骑绝尘,已连续5年稳居中国进口婴幼儿配方羊奶粉榜首,将其余羊奶粉品牌?#23545;端?#22312;身后……

                                        第三、大单品战略能驱动品?#21697;?#23637;、带动多个产品快速增长。

                                        品牌创建的过程,就是创建大单品的过程,目前奶粉行业的?#34892;?#20225;业,处于“有产品,没有战略大单品”、“有销量规模,没有品类地位”、“有渠道,没品牌”的产品推销模式阶段;中大型企业,则处于“有规模,没利润”、“有数量,没质量”、“有品牌,没有品牌溢价能力”的产品推销模式阶段。未来奶粉企业的重心在于品牌导向,塑造大单品,大单品的机遇在于精耕大连锁和区域服务商,大单品是大企业领头狂奔的硬实力,更是?#34892;?#20225;业的唯一出路。

                                        企业要“又大又强”,自身的大单品必须要成长为行业的大单品,才能避免“大而不强”。目前10亿级,甚至40亿级以上企业中,不乏新品牌、刚起步、甚或千万级的产品,而10亿级以下的企业中不乏1亿级、2亿级甚至更大的单品,也不乏区域性品牌,或者有机和纯羊等潜力品类的布局,这是伺机突破的机会,2019年至关重要,没有大单品的企业或品牌很可能会率先出局,而有了大单品,则能带动更多的品系突围,构建优势的产品矩阵,布局奶粉行业的蓝海市场,才能扩大企业规模。

                                        渠道与品牌相互博弈,“谁的拳头大谁就有发言权”

                                        为什么要打造核心单品??#34892;?#20225;业可能认为自?#22909;?#26377;足够的资源、没有足够的成本可以聚焦核心产品推广,但是正是因为资源的聚焦和前置化?#24230;耄?#25165;能使得经销商对上游厂?#19994;?#20027;导产品趋之若鹜,因为“有支持、能动销”。

                                        渠道和品牌从来都是相互博弈,“谁的拳头大谁就有发言权”,如母婴店需要如惠氏这样的品牌引流,?#35789;?#21697;?#21697;?#19981;要求上架,门店?#19981;崛?#37319;?#28023;?#20063;就是说核心大单品的影响越大,该产品越畅销,品牌力越强,对渠道的依赖性就?#38477;停?#21453;之若?#34892;?#20225;业还是要考虑全面发展,?#24230;?#22823;量的人力、物力去推广自己所有的产品,就永远只能依赖渠道,要考虑同类型产品的冲击,反而缺乏?#20013;?#30340;品牌竞争优势,不能在剧烈多变的市场竞争中把握主动权,永远只能处于被动。

                                        那么大单品从哪里来?如何推广成功,并?#20013;?#21457;展大单品?

                                        第一、洞察市场需求,寻找大单品机会

                                        要挖掘大单品机会,要从消费需求分析开始,找准目标人群、切分价格带,如当下孕产妇奶粉在爆发,但还没有领军品牌,把?#21344;?#26415;突破、产品升级和新消费人群崛起的机会,还是很容?#36164;?#29616;弯道超车;其次从企业本身的资源来说,如?#35789;?#22312;羊奶粉爆发的当下,还是只有佳贝艾特一家始终奋战在前线,中国羊奶粉品牌当前大多都是区域性品牌,现在的羊奶粉市场还需要教育?#29616;?#19968;旦消费者教育完成,受益的一定是当下处于领先地位的品牌。区域性羊奶粉品牌现在要做的就是对现有产品线进行梳理,,敢于取舍,?#39029;?#28508;在明星产品,并聚焦资源,打造为大单品。

                                        第二、聚焦目标人?#28023;中?#26377;力的消费者互动与沟通。

                                        精?#21450;?#25569;目标消费人?#36203;攵孕?#30340;痛点与核心需求,贴近其主要的日常消费与购买的场景,才能?#34892;?#36827;入其心智,赢得认同。其次,大单品的消费者互动要注重娱?#20013;?#21644;社交性,好玩有趣,具有话题性,让粉丝们有得“晒”、有得“装”、有得“炫”。例如伊利金领冠,近两年,伊利开始?#20013;?#21457;力奶粉业务,加大对金领冠的广告?#24230;耄?#20896;名了几?#19994;?#21069;比较热门的家庭类、育儿类综?#25112;?#30446;,扩大其在年轻消费者中的影响力。

                                        第三、大单品要成功,深度营销是必然选择。

                                        品牌力、技术能力不强,甚至高度同质化,无法形成强大的产品力,这类企业想实现大单品突破,唯一能依赖的就是营销,只有通过营销,尤其是深度营销,才有机会实现大单品战略的成功。当然对?#34892;?#20225;?#36947;?#35828;,在当前的市场格局下,战略选择的高效执行格外重要,其竞争的核心更是两个字:要快!

                                        每一?#39029;?#21151;的企业,都会有一个或多个成功的大单品,奶粉企业更是依靠大单品获得长久的市场生命力,在激?#19994;?#24066;场竞争中,大单品是奶粉企业崛起的机会,成为推动企业成长为细分市场龙头的重要力量,是形成强势品牌和强势企业的基础。2019年,中国奶粉市场真正的竞争才刚刚开始,面对市场蛋糕缩小的?#29575;怠?#24066;场集中度提速的现状,企业如何运营市场?#31354;?#26159;值得每个企业去深思的。

                                        免责声明:文中内容图片引用至 奶粉关注,如有版权方请联系删除!
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